切忌便利店“量贩化”
便利店的商品定位在所有零售业态的定位中使最难的，如何在50－100平米左右的门店中，陈列最为有效的商品，使门店的陈列效益最大化。 便利店的商品定位主要反映在商品品种和陈列上，对于商品的选定是一家便利店门店的经营关键所在。在国内的一家便利店中，我就曾经看到，门店整体的设计风格和商品大类上与7－11 几乎是一样的，就连营业时间也是相同的，同为24小时营业的便利店，但是如果你进入门店以后，就会发现在商品的选择和陈列上存在以下诸多问题： 1、门店的商品陈列利用率不足，在商品数量和陈列空间的利用率上都存在严重不足的现象。例如在卖场的出口处有一个一米见方的饮料堆头，当时我以为这是门店和厂家的临时促销行为，后来才知道原来门店感觉XX矿泉水的销售比较好，就搭了个堆头为了便于销售。对于这种行为要知道：首先，便利店一般是在城市的繁华地段，面积也通常在100平米以内，可以说是寸土寸金，这样浪费门店的陈列空间，实际上就是在提高自己门店的经营成本，门店的获利能力必然是受到影响。 2、在商品的陈列面，存在有些商品的陈列面积过大的现象，在不少商品是3个排面以上，这样的陈列也为门店的商品品种单调创造了借口，从而致使原本应当有1200种商品左右的门店可能只有500多种的商品上架。其结果显然是不足以满足光顾便利店顾客的基本需求的。 3、商品类型选择不正确，在便利店中有很多整扎销售或者大包装的量贩包装。既然便利店的定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围。便利店的销售商品的选择不是“韩信点兵，多多益善。”销售这种商品，便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格很多，没有竞争力，这种“鸡蛋碰石头，扬短避长”的行为将会导致顾客产生的购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售，还会浪费门店的有效陈列面，进而还将影响到门店的正常经营业绩。 4、门店的货架上存在大面积的空位，这也许是门店的暂时性缺货或者其他问题，但是这种现象反映出的背后的结果无非是：1。配送中心配送不及时；2，采购部商品采购品种不足；3。理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然将影响到门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么？不仅仅是顾客此次购物无功而返，还将可能是顾客永远都不会来此门店购物。所以对于此类现象我们一定要高度警惕。 5、对于某些主力商品的种类选择，例如德芙巧克力，从47G到礼品盒，牛奶口味到榛仁口味，品种之全令大型零售门店也咋舌。便利店销售的商品不是要为所有人服务，你无法满足所有顾客的所有需求，大型卖场的服务都会有所侧重，小型便利店如果“量贩化”，不论面积，商品品种，人员等等都是不允许的。便利店的服务只要是满足自己的目标顾客群体就行，没有必要与其他的量贩店或者大型特级市场挣抢客源。 面对以上的诸多现象和问题，在国内的一些门店中也还能看见。便利店的市场定位问题是一个门店的成功的基础，我们应当认真的对待门店的定位，并将这种准确定位的理念扩大开来注入到每一个连锁门店中，将自己门店的目标确定清楚。 中国营销传播 作者: 王蓁